Re-branding: quando e perché

Un’azienda non può continuare a funzionare o ad essere percepita allo stesso modo per sempre. Anche se un marchio è sempre stato un riferimento in un determinato settore, potrebbe dover rispondere a regole di mercato che cambiano o a nuovi concorrenti e dover difendere o cambiare la propria posizione, ed è qui che entra in scena il rebranding.

Il rebranding è utilizzato dalle aziende che vogliono crescere attraverso il cambiamento: cambiamento di messaggio, colori, immagine, valori, ecc. Non solo aiuta a riposizionare il marchio, ma anche a risolvere una cattiva reputazione (se ce n’è una).

L’idea di “rinominare” un’azienda serve a farla apparire diversa sul mercato dando, ad esempio, una nuova immagine nella mente dei consumatori. Con il rebranding si può creare un nuovo nome, termine, simbolo, design o concetto con l’intenzione di sviluppare una diversa identità del marchio per clienti, investitori, azionisti e, naturalmente, i concorrenti.

Essere pronti al cambiamento!

Un marchio non è solo un logo o uno slogan. C’è molto di più. Ad esempio, McDonald’s è McDonald’s non solo per il suo motto, ma anche per i pasti che offre.

Ma se fai rebranding, preparati ad accettare il cambiamento sia mentalmente che fisicamente. Nella tua organizzazione, ci sono certamente esempi di eccellenti prodotti o di processi ben funzionanti, ma se non sei disposto a cambiarli, il rebranding non raggiungerà il suo pieno potenziale.

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Ecco un esempio di come, negli Stati Uniti, Starbucks ha saputo accogliere con favore il cambiamento dopo un’acquisizione.

Starbucks, la caffettiera, ha rivitalizzato il 40enne marchio. Il “miglior caffè di Seattle” ha aumentato i suoi diversi punti di distribuzione per raggiungere l’obiettivo di un miliardo di dollari. In meno di sei mesi, i punti di distribuzione sono stati aumentati quasi dieci volte, passando da 3000 a 30.000 compresi negozi gestiti da società, attività in franchising, rivenditori e ovunque in qualsiasi altro luogo in cui vi fosse la possibilità di servire una tazza di caffè caldo.

Non tutti i rebranding finiscono bene però. La storia è piena di grandissimi disastri che sono avvenuti proprio per tentativi di rebranding andati male.

Il marketing svolge ovviamente un ruolo cruciale nel rebranding. Un buon marketing quindi può determinare il successo o l’insuccesso di campagne di rebranding.

Uno dei tanti esempi lo abbiamo in casa, in Italia, con la FIAT.

Nel 1994, la Fiat tentò una campagna di rilancio attraverso una pubblicitaria “amorosa” per coinvolgere i suoi clienti spagnoli.

La società ha inviato 50.000 lettere d’amore anonime a giovani donne in Spagna. Le lettere sono state indirizzate in modo anonimo e scritte su carta rosa.

Le lettere inondavano i loro destinatari di complimenti e li invitavano a concedersi una “piccola avventura” dopo “Ieri ci siamo incontrati di nuovo in strada e ho notato come hai guardato con interesse nella mia direzione.”

L’idea era di risolvere l’identità del mittente della lettera quattro o cinque giorni dopo, a quel punto una seconda lettera avrebbe dichiarato che lo scrittore era la Fiat Cinquecento (che stavano rilanciando).

Il problema era che la campagna fallì prima che potesse essere inviata la seconda lettera. Invece di suscitare curiosità, ciò ha portato al panico e alla paura che qualcuno stesse perseguitando queste donne.

Quale è stato l’errore? Essere inquietante.

Gli atteggiamenti nei confronti del romanticismo e della sessualità si sono evoluti e cambiati in meglio negli ultimi anni. Creare un senso di disagio o addirittura terrore tra i tuoi clienti non ti farà guadagnare alcun punto.

Ci sono delle regole fondamentali da ricordare sempre, eccole.

Conosci la tua posizione

L’autocoscienza è la chiave di un marchio di successo. Se un’azienda conosce bene quale posizione detiene sul mercato, risparmierà tempo e denaro. Sarà più facile analizzare i risultati finali e adottare le strategie necessarie. È in questa fase che capisci e comprendi se avresti bisogno di un consulente esterno per ricerche di mercato o se il tuo team può farlo! Poiché la ricerca di mercato è cruciale.

Pepsi ne è un classico esempio. Pepsi conosceva la sua posizione sul mercato quando la Coca Cola era il leader indiscusso delle bevande gassate. Il brand di Pepsi è cambiato più di 42 volte nel corso degli anni solo per assicurarsi un posto proprio accanto alla Coca Cola e, ora – negli Stati Uniti – Pepsi lo ha sicuramente raggiunto! E il principale componente del marchio è: il logo.

Il logo di Pepsi è quasi irriconoscibile dal suo primo logo del 1898, evolvendosi da un “segno” in un’icona moderna e pulita.

Continua ad aggiornarti

La generazione di lead è, con le vendite, uno degli obiettivi finali di un’azienda. Ma prima del rebranding, è necessario capire se le sue strategie attuali si adattano alle esigenze e ai desideri degli attuali clienti e se vogliono attirare una nuova sezione del pubblico o “attrarre” lo stesso gruppo di consumatori in un modo nuovo.

Sondaggi e focus group possono aiutare l’azienda a raccogliere informazioni che a loro volta li aiuteranno ad allinearsi con il pubblico previsto.

Con la tecnologia che sta prendendo piede, le aziende possono rapidamente perdere “posizione” sul mercato. Ma il rebranding può stimolare la crescita con il miglioramento che comporta.

Distinguiti dalla massa

Un’azienda non dovrebbe cercare di attirare tutti, infatti, non sono tutti tuoi consumatori. La tua attenzione dovrebbe essere rivolta alle esigenze del pubblico target e servirle con un’esperienza acquirente ineguagliabile in modo da non poter essere intimidito.

Non perdere il tuo “focus”

Qual è lo scopo del rebranding se perdi il tuo “focus”? Devi essere sempre chiaro riguardo al tuo focus principale, obiettivo primario e obiettivi secondari.

Una volta McDonald è stato considerato un’opzione economica e malsana. Quando è uscito il documentario “Super-size me”, le vendite di McDonald erano al minimo storico. Ma McDonald ha rifiutato di arrendersi e non ha perso la concentrazione. Ha speso un’enorme quantità di denaro nel suo rebranding e ha riempito il menu con colori della terra e insalate che a loro volta hanno aumentato le sue vendite.

Accordo reciproco

Non puoi prendere questa decisione da solo. È una grande decisione e ognuno nella tua azienda che è interessato da questa decisione deve essere  coinvolto. È necessario prendere l’opinione di tutti, dal consiglio di amministrazione, ai dipendenti e talvolta anche dei clienti. In effetti, grazie a nuove idee, un rebranding può anche essere un veicolo per infondere eccitazione tra i dipendenti e i clienti.

Fallo sapere

Il lancio pubblico del nuovo marchio deve essere rapido e decisivo. Non è mai una buona idea far aspettare troppo il pubblico. È inoltre necessario prendere in considerazione se divulgare al pubblico le ragioni per le quali si desidera effettuare il rebranding. Infatti potrebbe essere un modo di comunicare una completa trasparenza anche tra i clienti e l’azienda. I social media possono essere il tuo più grande aiuto per spingere qualsiasi annuncio o promozione. Le storie di Instagram e Facebook funzionano molto bene e sono abbastanza “accessibili”.

Chiedi feedback

Questo è il suggerimento più importante. Il feedback è un modo per riunire tutti i passaggi precedenti in uno solo: devi conoscere le opinioni o la percezione dei clienti, questo è ciò di cui hai bisogno e che probabilmente intendi cambiare. Fai sondaggi online, distribuisci moduli di feedback o invia delle e-mail. Questo ti fornirà una visione dettagliata dell’impatto del tuo rebranding.

Il feedback è una cosa che quasi tutte le aziende chiedono perché, per loro, la soddisfazione del cliente è la cosa più importante (dovrebbe essere anche per te!). Ricevere feedback può essere utile anche per altre motivazioni, ad esempio, per connettersi a clienti esistenti, migliorare la reputazione, riguadagnare l’interesse perduto dei clienti. Come si dice: “ se il cliente è il re e devi sapere cosa pensa il re del tuo regno!”

Innovare e creare!

Le antiche tecniche comprovate di rebranding come l’emissione di comunicati stampa o conferenze stampa sono senza dubbio di impatto, ma i i grandi brand hanno utilizzato nuove tecniche per comunicare il messaggio e ha funzionato quasi 10 volte più velocemente e meglio delle tecniche obsolete.

Ad esempio, pubblica un video di YouTube o crea un meme divertente e pubblicalo sui social media, oppure crea una suspense con una serie di annunci. Fai qualsiasi cosa che il mondo non abbia ancora visto, infondi il tuo ingrediente personalizzato nel processo di rebranding…ma allo stesso tempo di ricordati di non eccedere (…storia della FIAT 500…)

Considerazioni finali

L’evoluzione è inevitabile e il rebranding potrebbe essere ciò di cui il tuo marchio ha bisogno. Potrebbe segnare una nuova faccia emozionante nella vita nel tuo business. Se eseguita correttamente, la società potrebbe affermarsi in una posizione di forza nel mercato.

Lasciatemi chiarire, Rebranding è un punto di svolta, non solo nuovo glitter, rivestito con gli stessi vecchi prodotti, quindi o ti crea o ti spezza.

Inizia i tuoi passi con una ricerca approfondita continua ad andare un passo dopo l’altro. Non confondere mai la strategia con la tattica! Ricorda che la tecnologia è un elemento abilitante, e non sempre è la soluzione!