Il ruolo del Digital Marketing nelle campagne politiche

La politica computazionale e l’applicazione delle tecnologie di marketing digitale mirato alle campagne elettorali in Italia sta ora sollevando le stesse preoccupazioni in ambito democratico e di governance che hanno sollevato da tempo per la privacy e il benessere dei consumatori nel mercato commerciale.

Abbiamo voluto esaminare le strategie e le tecnologie digitali delle odierne “operazioni” politiche, esplorando le implicazioni del loro uso continuo nel contesto civile. Concluderemo con una discussione sulle recenti proposte politiche volte ad aumentare la trasparenza e la responsabilità nella politica digitale.

INTRODUZIONE

Partiamo da oltreoceano, dove l’uso della tecnologia in mabito politico è stata utilizzata per prima e dove si è evoluta prima di ogni altro paese. Le campagne politiche negli Stati Uniti hanno utilizzato le tecnologie digitali per più di un decennio, sviluppando strumenti e tecniche sempre più sofisticati durante ogni ciclo elettorale, poiché le “politiche computazionali” sono diventate procedure operative standard.

Tuttavia, le elezioni presidenziali più recenti hanno segnato una svolta cruciale, poiché i candidati, i comitati di azione politica e altri gruppi di interesse sono stati in grado di trarre vantaggio da importanti scoperte nelle tecniche di marketing basate sui dati, come il targeting cross-device, sviluppate dalla precedente presidenza elezioni.

Tali vantaggi tuttavia, hanno avuto effetti collaterali di rilievo sia del decollo che nel successivo tracollo di alcune agenzie di marketing specializzate nell’elaborazione dei dati.

La politica elettorale è ora completamente integrata in un crescente ecosistema commerciale globale di media digitali e marketing che ha già trasformato il modo in cui le aziende commercializzano i loro prodotti e influenzano i consumatori, le tecnologie e gli strumenti del marketing politico digitale sono più complessi e di vasta portata di qualsiasi cosa abbiamo visto prima, con ulteriori innovazioni già in corso. Ma poiché la maggior parte delle operazioni digitali commerciali e politiche si svolgono sotto il radar, non sono completamente comprese dal pubblico.

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Nelle sezioni seguenti, descriviamo brevemente la crescita e la maturità del marketing digitale, evidenziandone le caratteristiche di base, i principali attori e le principali pratiche. Documentiamo quindi come il marketing digitale basato sui dati si è spostato nel centro delle operazioni politiche di ogni paese, insieme a una crescente infrastruttura di aziende specializzate, servizi, tecnologie e sistemi software.

Identifichiamo le strategie, le tattiche e le tecniche digitali prevalenti delle operazioni politiche di oggi, spiegando come sono impiegate durante i vari cicli elettorali. Infine, esploriamo le implicazioni del loro uso per la governance, discutendo alcuni recenti sviluppi politici volti ad aumentare la trasparenza e la responsabilità nella politica digitale.

Sono ormai di pubblico dominio gli studi che hanno tracciando la crescita del marketing digitale negli ultimi due decenni in Italia e all’estero. Monitorando e analizzando gli sviluppi tecnologici chiave, le principali tendenze, pratiche e attori e valutando l’impatto di questi sistemi in aree come sanità, servizi finanziari, vendita al dettaglio e gioventù, consentono di avere una base dati utile ad essere elaborata.

Alcuni di questi studi hanno monitorato la pubblicità digitale commerciale e l’uso dei dati da parte di candidati, partiti e gruppi di interesse speciale in tutto lo spettro politico Italiano ed estero.

Sono stati  raccolti esempi di questi annunci, insieme a informazioni tecniche e di impatto sul mercato dagli sviluppatori delle applicazioni. Abbiamo esaminato riviste specializzate, rapporti di ricerca e altri documenti del settore e partecipato a conferenze incentrate su tecnologie e politica digitali.

Nel processo, abbiamo identificato tutti i principali fornitori di applicazioni di targeting di dati digitali politici (ad es. Google, Facebook, cloud di dati, agenzie pubblicitarie) e analizzato tutti i loro materiali chiave e case study relativi alle loro operazioni dal 2016 in poi. La fonte di gran parte di questo lavoro è stata la nostra continua raccolta e analisi delle pratiche commerciali trasversali di marketing digitale unitamente alle referenze degli articoli citati in calce.

IL MATRIMONIO TRA il modello POLITICO E  quello del COMMERCIO

Dalla metà del 20 ° secolo, la pubblicità è stata una presenza sempre più potente e pervasiva nelle campagne politiche, in quanto un gruppo crescente di agenzie pubblicitarie, società di pubbliche relazioni e consulenti ha perfezionato l’uso di sondaggi d’opinione, focus group e psicografie per raggiungere e influenzare gli elettori attraverso radio, televisione, direct mail e altri media.

Con l’ascesa di Internet, le agenzie hanno iniziato a sfruttare le tecnologie e gli strumenti digitali per mobilitare l’affluenza degli elettori, coinvolgere i giovani, raccogliere fondi e supportare le operazioni di base. I principali partiti politici hanno sviluppato dati e pratiche digitali di grandi dimensioni. Molte delle strategie, degli strumenti e delle tecniche digitali impiegate nelle elezioni dal 2016 in poi sono state inizialmente sviluppate, implementate, testate e perfezionate dal settore commerciale.

Sin dalle sue origini a metà degli anni ’90, il marketing digitale ha operato con un modello di business principale che si basa sulla raccolta continua dei dati e sul monitoraggio dei singoli modelli di comportamento online (Montgomery, 2011).

Nei primi giorni del “boom delle dot-com”, negli USA, fu forgiata una forte alleanza politica tra le società di media digitali e i loro partner nel settore pubblicitario e dei media, consentendo all’industria nascente di contrastare efficacemente qualsiasi tentativo di frenare le sue operazioni commerciali attraverso regolamento sulla privacy o altre politiche pubbliche (Solon & Siddiqui, 2017).

Di conseguenza, l’industria pubblicitaria ha svolto un ruolo centrale nel modellare le operazioni di piattaforme e applicazioni nell’ecosistema dei media digitali. Il marketing digitale è ormai ben consolidato e fiorente, con spese che hanno raggiunto quasi  72,5 miliardi nel 2016 solo per gli Stati Uniti e che la spesa mondiale dovrebbe raggiungere oltre 223 miliardi quest’anno (eMarketer, 2017; IAB, n.d.-d).

Le continue innovazioni nel corso degli anni hanno aumentato la capacità di dati e applicazioni di marketing digitale.

La raccolta, l’analisi e il targeting dei dati sono stati ulteriormente integrati nella vita quotidiana dei consumatori con l’ascesa di piattaforme di social media e dispositivi mobili.

A causa del ruolo unico che svolgono nella vita degli utenti, queste piattaforme sono in grado di raccogliere enormi quantità di informazioni, incluso non solo ciò che gli utenti postano su se stessi, ma anche ciò che viene raccolto da loro durante le loro attività quotidiane.

Un crescente arsenale di software e strumenti analitici ha migliorato la capacità delle aziende di media digitali e dei loro inserzionisti di ottenere preziose informazioni dagli oceani dei dati che generano.

L’analisi predittiva ha introdotto un set esteso di strumenti per il punteggio, la classificazione e la categorizzazione degli individui, basato su un set sempre più granulare di dati comportamentali, demografici e psicografici.

I marketer digitali statunitensi hanno contribuito, per primi, a diffondere e stimolare l’adozione riuscita di piattaforme e applicazioni di pubblicità digitale in quasi tutte le aree geografiche con una connessione Internet o un collegamento a un dispositivo mobile (IAB, n.d.-c). Google, Facebook e altri importanti attori del settore del marketing digitale hanno anche sviluppato un’infrastruttura di ricerca globale per consentire a loro, e in particolare ai loro principali clienti pubblicitari, di migliorare continuamente il raggiungimento e l’influenza del pubblico e di misurare con maggiore precisione il successo dei loro sforzi. Questi sviluppi hanno creato quella che alcuni osservatori hanno definito “economia della sorveglianza”.

LA CRESCITA DEL MARKETING POLITICO BASATO SUI DATI

Sebbene le campagne politiche abbiano utilizzato tecniche di micro-targeting, che utilizzano una serie di set di dati personalizzati e di altro tipo e applicazioni di marketing per influenzare le azioni degli individui, durante gli ultimi cicli elettorali, le recenti innovazioni tecnologiche e i progressi del settore hanno creato un sistema molto più solido rispetto a quello che era in atto -e quindi diponibile- nel 2012.

Per anni, le campagne politiche sono state in grado di combinare i file degli elettori pubblici con le informazioni commerciali dei broker di dati, per sviluppare dossier dettagliati e completi sugli elettori.

In Italia, a causa della disponibilità di un campione inferiore di un pubblico digitale e della inferiore emancipazione digitale, tale combinazione è diventata possibile dal 2016.

Con i recenti progressi nel settore della tecnologia pubblicitaria e dei dati, ora si possono trarre vantaggio da una crescente infrastruttura di aziende specializzate che offrono risorse più ampie per il data mining e il targeting degli elettori.

Tra le nuove entità ci sono cloud di marketing dei dati. Sviluppati da società ben note come Adobe, Oracle, Salesforce, Nielsen e IBM, questi cloud vendono dati politici insieme a una quantità esaustiva di informazioni dettagliate sui consumatori per ogni potenziale target, incluso, ad esempio, l’uso della carta di credito, interessi personali, modelli di consumo e modelli di visualizzazione TV (Salesforce DMP, 2017).

Alcuni di questi enormi servizi cloud gestiscono anche quella che è diventata una componente nuova ed essenziale per il targeting digitale contemporaneo: la piattaforma di gestione dei dati (DMP).

I DMP forniscono agli esperti di marketing un “controllo centralizzato di tutto il loro pubblico e i dati delle campagne“. A differenza dell’Europa, negli USA, lo fanno raccogliendo e analizzando i dati sugli individui da una vasta gamma di fonti online e offline, compresi i dati di prima parte dai dati di un cliente, come l’uso di una carta fedeltà del supermercato o le loro attività acquisite su un sito Web, mobile telefono o dispositivo indossabile; dati di terze parti, informazioni raccolte su una persona da un’altra società, come un editore online, e vendute ad altri; e dati di terze parti tratti da migliaia di fonti, tra cui informazioni demografiche, finanziarie e di altro tipo, tra cui razza, etnia e presenza di minori (O’Hara, 2016).

Tutte queste informazioni possono essere abbinate per creare “segmenti di pubblico target” altamente granulari e per identificare e “attivare” individui “attraverso reti pubblicitarie e scambi di terze parti”. Anche se con una porzione inferiore di set di dati, in Europa e in Italia i DMP stanno rapidamente diventando uno strumento fondamentale per le campagne politiche.

Facebook e Google svolgono ora un ruolo centrale nelle operazioni politiche, offrendo una gamma completa di strumenti e tecniche di marketing digitale commerciale, insieme a speciali “prodotti” pubblicitari progettati per uso politico. 

Non sorprende che queste aziende abbiano anche reso la generazione di entrate da campagne politiche un’importante categoria “verticale” all’interno della loro attività pubblicitaria.

Come è ormai noto, il ruolo di Facebook nelle elezioni in USA del 2016 è stato particolarmente importante. Con gli utenti tenuti a dare i loro nomi reali quando si iscrivono come membri, Facebook ha creato un potente paradigma di targeting basato sull’identità, consentendo alle campagne politiche di accedere ai suoi oltre 162 milioni di utenti statunitensi e di indirizzarli individualmente per età, sesso, distretto congressuale e interessi.

La sua guida online per il marketing delle campagne politiche esorta le campagne politiche a utilizzare tutti gli strumenti della piattaforma di social media che mette a disposizione degli inserzionisti, anche tramite Instagram e altre proprietà, al fine di tracciare le persone, acquisire i loro dati attraverso varie tattiche di “generazione di lead” e indirizzarli caricando file degli elettori e altri dati.

La società impiega anche team di personale interno allineato con ciascuno dei principali partiti politici per fornire assistenza tecnica e altri servizi ai candidati e alle loro campagne.

Google ha fortemente promosso l’uso di YouTube, così come delle sue altre risorse di marketing digitale, durante le elezioni statunitensi del 2016, raggiungendo entrambi i principali partiti politici (YouTube, 2017).

In Italia si fa ancora un uso basilare di questi strumenti e assistiamo all’utilizzo di piccole iniziative. Tuttavia, la crescita e la crescente sofisticazione del mercato digitale ha migliorato le capacità delle campagne politiche di identificare, raggiungere e interagire con i singoli elettori.

Di seguito identifichiamo sette tecniche chiave che sono emblematiche di questo nuovo sistema di marketing politico digitale, fornendo brevi illustrazioni di come sono state impiegate (altrove).

TARGETING CROSS-DEVICE

Ottenere un quadro completo della persistente “identità” di una persona attraverso un “grafico dell’identità” è diventata una strategia chiave per raggiungere con successo i consumatori attraverso la loro esperienza “omnicanale” (uso di dispositivi mobili, TV, dispositivi di streaming, ecc.). Quello che in ambito commerciale è lo studio del buyer persona, in ambito politico diventa la profilazione dell’elettore ideale.

Il “riconoscimento cross-device” consente agli esperti di marketing di determinare se la stessa persona che si trova su un social network utilizza anche un personal computer e successivamente guarda video su un telefono cellulare.

Attraverso l’onboarding dei dati, un record del cliente che può contenere un indirizzo fisico ed e-mail è collegato attraverso vari processi di corrispondenza, associandolo a quella che si ritiene essere l’identificazione online di quell’individuo: cookie, indirizzi IP e altri identificatori persistenti.

Il targeting cross-device è ora una procedura standard per iniziative politiche e altre campagne.

I file degli elettori vengono caricati nel processo di integrazione, consentendo alle campagne di trovare i propri obiettivi su dispositivi mobili e in momenti specifici in cui potrebbero essere più ricettivi a un messaggio (Kaye, 2016, aprile; L2, n.d.-b).

Tale granularità delle informazioni consente anche una pubblicità più personalizzata, la cosiddetta “creatività dinamica”, che può essere modificata nel tempo per “fornire messaggi molto specifici” agli individui.

La principale società di marketing cross-device degli USA, Drawbridge, ha offerto una serie di servizi elettorali nel 2016 che hanno fornito campagne in vari modi per influenzare gli elettori, anche attraverso “Storytelling cross-device votante-centrico”, “Identificazione dell’influencer politico” e “Votante in tempo reale” Misura dell’attribuzione ”(Drawbridge, nd).

PUBBLICITÀ PROGRAMMATICA

La pubblicità programmatica si riferisce a nuove forme automatizzate di acquisto e posizionamento di annunci su supporti digitali che utilizzano programmi per computer e processi algoritmici per trovare e indirizzare un cliente ovunque vada.

Il processo può anche coinvolgere “aste” in tempo reale che si verificano in millisecondi al fine di “mostrare un annuncio a un cliente specifico, in un contesto specifico”.

L’uso della pubblicità programmatica è stato uno dei principali cambiamenti nelle operazioni digitali delle campagne fino al 2016. La pubblicità programmatica è cresciuta a sua volta nelle sue capacità di raggiungere gli individui, sfruttando nuove fonti di dati per raggiungerli su tutti i loro dispositivi.

Nel 2016, ad esempio, il sistema Xaxis del WPP, gigante della pubblicità globale, “la più grande piattaforma programmatica e tecnologica del mondo”, ha lanciato “Xaxis Politics”. Capace di “raggiungere gli elettori attraverso tutti i canali digitali”.

Si dice che il sistema “segmenta il pubblico in base a centinaia di problemi relativi ai pulsanti di scelta rapida, nonché tramite l’affiliazione al partito“, anche tramite “campagne in tempo reale legate a eventi specifici del mondo reale” (Xaxis, 2015).

 I candidati hanno potuto utilizzare i servizi di un elenco crescente di aziende, tra cui Google, Rubicon, AOL, PubMatic, Appnexus e Criteo, che offrivano piattaforme pubblicitarie programmatiche (“Political Campaigns”, 2016; Yatrakis, 2016).

MODELLAZIONE e LOOKALIKE

L’uso dell’analisi dei big data consente agli esperti di marketing di acquisire informazioni su un individuo senza osservare direttamente il comportamento o ottenere il consenso.

Lo fanno “clonando” i loro “clienti più preziosi” al fine di identificare e indirizzare altri potenziali individui a scopi di marketing.

Ad esempio, Stirista (n.d.), una società di marketing digitale che serve anche il mondo politico, offre modelli di sosia per identificare le persone che sono potenziali sostenitori e votanti.

La società afferma di aver abbinato 155 milioni di elettori ai loro “indirizzi e-mail, cookie online e social handle”, nonché a “cultura, religione, interessi, posizioni politiche e centinaia di altri punti dati per creare profili elettorali dettagliati e dettagliati”.

Facebook offre una gamma di strumenti per la modellazione di sosia attraverso la sua piattaforma pubblicitaria “Lookalike Audience”. Ad esempio, Brad Parscale, il direttore digitale della campagna Trump, ha utilizzato lo strumento pubblicitario Lookalike per il pubblico per “espandere” il numero di persone a cui la campagna potrebbe rivolgersi (Green & Issenberg, 2016).

Allo stesso modo, il prodotto “Pubblico personalizzato” di Facebook consente agli esperti di marketing di caricare i propri file di dati in modo che possano essere abbinati e quindi indirizzati agli utenti di Facebook.

TARGETING e GEO-LOCALIZZAZIONE

I dispositivi mobili inviano continuamente segnali che consentono agli inserzionisti (e altri) di sfruttare la posizione di una persona, tramite le comunicazioni GPS (sistema di posizionamento globale), Wi-Fi e Bluetooth del telefono.

Tutto ciò può essere fatto con velocità ed efficienza crescenti. Attraverso una serie di nuove tecnologie di targeting per località, i consumatori possono ora essere identificati e presi di mira ovunque vadano, mentre guidano un’auto, entrano in un centro commerciale o fanno shopping in un negozio.

È emersa un’infrastruttura complessa e in crescita di servizi di marketing dei dati basati sulla geo-localizzazione, con società di dati mobili specializzate, apprendimento automatico tecnologie, società di misurazione e nuovi standard tecnici per facilitare il targeting in movimento.

L’uso di tecniche di geo-targeting mobile ha avuto un ruolo centrale nei cicli elettorali dal 2016 in poi, con un numero crescente di specialisti che offrono i loro servizi agli alle agenzie che si occupano delle campagne.

Ad esempio, L2 (nd-a) ha reso disponibile il suo file degli elettori, insieme ai dati di modellazione di HaystaqDNA, per il targeting di dispositivi mobili, offrendo dati di profilo granulare sugli elettori in base al loro interesse in argomenti contestati come leggi sulle armi, matrimonio gay, frode degli elettori, e la scelta della scuola, tra gli altri.

La pubblicità elettorale di Conde Nast Advance Publications ha lavorato con campagne per aggiungere geo-localizzazione, dati di profilo e comportamento di acquisto “per scolpire un profilo elettorale molto specifico e indirizzare fino a poche centinaia di lettori in una determinata posizione geografica”.

PUBBLICITÀ: VIDEO ONLINE

Il video digitale, tramite dispositivo mobile e altri dispositivi, è percepito come un modo altamente efficace di fornire contenuti emotivi per conto di marchi e campagne di marketing (IAB, n.d.-a).

Esistono numerosi formati di annunci video online che forniscono sia contenuti a breve che a lungo termine e che funzionano bene per i piani politici e di marketing.

La società della campagna politica progressiva Revolution Messaging, ha sviluppato quelli che chiama “cookie intelligenti” che dice di portare i video e altri posizionamenti degli annunci “al livello successivo, offrendo precisione e accuratezza” (Revolution Messaging, n.d.). YouTube di Google è diventato una piattaforma chiave per gli annunci politici, con la società che afferma che oggi gli elettori prendono le loro decisioni politiche non nei “salotti” di fronte a una televisione ma in quelli che chiamano “micromomi” mentre le persone guardano i video mobili (DoubleClick, ND).

Secondo la ricerca sui servizi pubblicitari politici dell’azienda, negli USA, i dispositivi mobili sono stati utilizzati in quasi il 60 percento delle ricerche relative alle elezioni durante il 2016. I produttori di contenuti (che chiama “Creatori”) su YouTube sono stati in grado di cogliere questi micro-momenti elettorali per influenzare il opinioni politiche dei potenziali elettori 18-49.

PUBBLICITÀ: TV MIRATA

La pubblicità televisiva, che rimane un perno della strategia della campagna politica, sta subendo una grande trasformazione, poiché le tecnologie digitali e i set-top box “indirizzabili” hanno trasformato la TV via cavo e broadcast in potenti macchine di micro-targeting in grado di fornire gli stessi tipi di granular, messaggi pubblicitari personalizzati per i singoli elettori che sono diventati il ​​segno distintivo del marketing online.

Le campagne politiche sono in prima linea nell’uso di set-top box “dati di visualizzazione da secondo a secondo”, amplificati con altre fonti di dati, come “dati demografici e multi-piattaforma da una moltitudine di fonti” tramite broker di informazioni, per fornire maggiori informazioni annunci precisi.

PSICOGRAFIE, NEURO-MARKETING E TARGETING BASATO SULL’EMOZIONE

La psicografia, la misurazione dell’umore e i test emotivi sono stati utilizzati dagli inserzionisti per molti decenni e sono stati anche una strategia chiave nella pubblicità delle campagne politiche (Key, 1974; Packard, 2007; Schiller, 1975).

L’industria della pubblicità digitale ha sviluppato ulteriormente questi strumenti, sfruttando i progressi della neuroscienza, del cognitive computing, dell’analisi dei dati, del monitoraggio comportamentale e di altri recenti sviluppi.

I messaggi a base granulare che innescano una serie di risposte emotive e subcoscienti, per “interagire” meglio con gli individui e approfondire le relazioni con i marchi commerciali, sono diventati parte del DNA della pubblicità digitale.

Facebook (2015), Nielsen e la maggior parte dei marchi leader utilizzano servizi di “neuromarketing” in tutto il mondo, che utilizzano strumenti di neuroscienza per determinare l’impatto emotivo dei messaggi pubblicitari.

Esiste un campo in crescita, recentemente promosso da Google, di “Emotion Analytics” che sfrutta “nuovi tipi di dati e nuovi metodi di monitoraggio” per aiutare gli inserzionisti a “comprendere l’impatto delle campagne e dei loro singoli asset” a livello emotivo … “.

Gli studiosi hanno identificato che l’uso del “targeting psicologico” nella pubblicità consente di influenzare grandi gruppi di persone “adattando gli appelli persuasivi ai bisogni psicologici” del pubblico specifico.

La società di dati Experian Marketing Services afferma che i suoi dati consentono alle campagne di esaminare il “cuore e la mente” di un bersaglio attraverso attributi relativi alla loro “persona politica” nonché “atteggiamenti, aspettative, comportamenti, stili di vita, abitudini di acquisto e preferenze dei media (Experian, 2011, 2015).

Come sappiamo. uno dei protagonisti più pubblicizzati e controversi delle elezioni del 2016 è stato Cambridge Analytica (CA), un’importante società di analisi dei dati e comunicazioni comportamentali che ha affermato di essere un componente chiave della vittoriosa campagna di Donald Trump.

La società ha utilizzato un “modello di personalità a cinque fattori” volto a determinare “la personalità di ogni singolo adulto negli Stati Uniti d’America” ​​(Albright, 2016; Kranish, 2016).

Conosciuto come OCEAN, il modello ha valutato gli individui in base a cinque elementi chiave tratti: apertura, coscienza, estroversione, gradevolezza e nevroticismo.

Attingendo da dati digitali, cronologia degli elettori e risorse di marketing fornite da aziende leader, tra cui Acxiom, Experian, Nielsen, la società GOP Data Trust, Aristotele, L2, Infogroup e Facebook, CA è stata in grado di sviluppare un “database interno con migliaia di dati punti per persona “. La sua ricerca ha anche identificato segmenti chiave che sono stati considerati “persuadibili” e ha modellato il contenuto pubblicitario collocato “su più canali digitali (con gli annunci più efficaci anche in televisione) (Advertising Research Foundation, 2017; Nix, 2016).

La strategia si basava sullo sviluppo di messaggi adattati alle vulnerabilità dei singoli elettori (Nix, 2016; Schwartz, 2017).

CA è diventata oggetto di molti controlli e dibattiti, e di per sé ha fatto affermazioni contrastanti, con i critici che hanno sollevato preoccupazioni sulle sue tecniche ed espresso scetticismo sull’entità del suo impatto (Confessore & Hakim, 2017; Karpf, 2017).

Tuttavia, il lavoro dell’azienda è stato sufficientemente convincente per la principale organizzazione di ricerca nel settore pubblicitario, la Advertising Research Foundation (2017, marzo), che ha premiato l’azienda con un premio “Gold” nel 2017 nella categoria “Big Data”.

CONCLUSIONI

Abbiamo fornito solo una breve panoramica del sistema di marketing basato sui dati che è già ampiamente utilizzato dalle campagne candidate Stati Uniti e che ha ormai dato il via ad un nuovo sistema anche in Europa e quindi in Italia. Siamo partiti dall’uso oltreoceano proprio perché lì, per primi, hanno utilizzato tutte le tecniche di qui abbiamo parlato precedentemente.

Il ruolo sempre più centrale del marketing digitale commerciale nelle campagne politiche contemporanee sta rimodellando la politica moderna in modi fondamentali, alterando le relazioni tra candidati, partiti, elettori e media.

Riconosciamo che le tecnologie digitali hanno apportato importanti contributi positivi alla vivacità della sfera politica, comprese le fonti in grande espansione di notizie e informazioni, aumentando significativamente le opportunità di partecipazione dei cittadini e dando potere a persone di diversa estrazione per formare coalizioni e influenzare la politica.

Gli stessi strumenti sviluppati per il marketing digitale hanno anche aiutato le campagne politiche a migliorare in modo sostanziale il coinvolgimento degli elettori, migliorare le loro capacità di raccolta fondi “piccoli donatori” e generare in modo più efficiente l’affluenza.

Tuttavia, molte delle tecniche che affrontiamo in questo documento sollevano serie preoccupazioni: privacy, discriminazione, manipolazione e mancanza di trasparenza.

Diverse recenti controversie sulle elezioni del 2016 hanno innescato un maggiore controllo pubblico su alcune delle pratiche che sono diventate procedure operative standard nei media digitali e nell’ecosistema di marketing.

Ad esempio, le “fake news” hanno una relazione diretta con la pubblicità programmatica, il sistema automatizzato di acquisto e vendita “intelligente” di individui e gruppi.

Queste macchine algoritmiche impersonali si concentrano principalmente sulla ricerca e sul targeting dei singoli consumatori ovunque si trovino, spesso con poca considerazione per il contenuto in cui gli annunci possono apparire.

Di conseguenza, nel bel mezzo delle elezioni, molte aziende si sono trovate con annunci pubblicati su “siti che presentano pornografia, contenuti piratati, notizie false, video a sostegno dei terroristi o punti vendita il cui traffico è generato artificialmente da programmi per computer”. Questo lo ha osservato e pubblicato in diverse occasioni il Wall Street Journal (Nicas, 2016; Vranica, 2017).

La promessa d’oro di Programmatic è stata quella di consentire agli inserzionisti di acquistare in modo efficiente target, qualità, posizionamenti di annunci al miglior prezzo e gli editori di vendere spazio disponibile ai migliori offerenti …

Quella che doveva essere una garanzia di qualità guidata dalla tecnologia divenne, in alcuni casi, una “corsa verso il basso” per fare più soldi possibile attraverso una complessa catena di partner. Con miliardi di impressioni acquistate e vendute ogni mese, è impossibile tenere traccia di dove vengono pubblicati gli annunci, quindi i siti di “fake news” proliferano.

Gli editori “loschi” possono creare nuovi siti ogni giorno, quindi anche se una piattaforma di scambio o di offerta identifica un sito come sospetto, ne può sorgere un altro. E questo, oggi, è ravvisato ancora come il principale problema nella divulgazione di informazioni.

Critiche da parte di organizzazioni giornalistiche e gruppi di consumatori, insieme a un grande contraccolpo da parte dei principali inserzionisti globali, ha portato a diverse iniziative per salvaguardare tali pratiche.

Ad esempio, nel tentativo di garantire la “sicurezza del marchio”, i principali inserzionisti e associazioni di categoria a livello mondiale hanno richiesto cambiamenti nel modo in cui Google, Facebook e altri conducono le loro operazioni relative ai dati e alla tecnologia pubblicitaria.

Di conseguenza, sono state introdotte nuove misure per consentire alle aziende di monitorare e controllare più da vicino dove sono posizionati i loro annunci.

Le pratiche di marketing digitale contemporaneo hanno sollevato seri problemi sulla privacy dei consumatori nel corso degli ultimi anni.

Se applicati all’arena politica, dove le informazioni politiche sugli individui sono solo una delle migliaia di punti dati altamente sensibili raccolti e analizzati dai moderni sistemi di analisi dei dati e targeting, i rischi sono ancora maggiori.

Nonostante tutto, negli Stati Uniti, molto poco è stato fatto in termini di politica pubblica per fornire protezioni significative.

Nell’Unione Europea, dove la privacy è codificata dalla legge come un diritto fondamentale, la regolamentazione della privacy negli Stati Uniti è molto più debole le cose stanno un pò diversamente e esiste, seppur minima, una garanzia nel trattamento dei dai dei singoli.

Gli Stati Uniti sono uno dei pochi paesi sviluppati senza una legge generale sulla privacy. Di conseguenza, tranne in settori specifici, come la privacy dei minori, i consumatori negli Stati Uniti non godono di una protezione significativa dei dati nel mercato commerciale. Ciò consente una sperimentazione continua che è anche fonte di ispirazione per gli altri paesi prima che riescano a normarne l’uso.

Nell’arena politica, c’è ancora poca protezione per i cittadini e “la raccolta, l’uso e il trasferimento dei dati degli elettori non sono quasi regolamentati”, anzi, sono sconosciuti.

In Europa e in Italia, la tutela è quindi maggiore ma la curiosità di capire come utilizzano le tecnologie dei dati oltreoceano è sempre maggiore.

I risultati Italiani nell’utilizzo di queste tecnologie sono ancora molto timidi. Ciò non è dovuto solo all’impossibilità di applicare determinati algoritimi o alla disponibilità di dati a ache a diversi fattori tra i quali: scarsa conoscenza dei sistemi digitali di divulgazione e il numero inferiore di elettori.

Nel corso degli ultimi 14 mesi, l’uso delle piattaforme social da parte dei candidati e leader politici è stato circoscritto alla sola pubblicazione di contentuti video e di tweet e, talvolta, sono stati oggetto di censura.

Infatti, nel tentativo di contrastare la regolamentazione, sia Facebook che Twitter hanno annunciato le proprie iniziative politiche interne progettate per fornire al pubblico maggiori informazioni, comprese le organizzazioni o le persone pagate per gli annunci politici e gli obiettivi previsti.

Queste aziende hanno anche promesso di creare archivi per la pubblicità politica, che sarebbero accessibili al pubblico.

Le strategie e le pratiche della campagna che abbiamo analizzato in questo articolo diventeranno sempre più sofisticate nelle prossime elezioni, molto probabilmente con scarsa supervisione, trasparenza o responsabilità pubblica.

In Italia probabilmente, dopo i risultati di queste strategie all’estero, il ricorso all’analisi dei dati e l’uso di strategie marketing digitali mirate sarà sempre più frequente con una conseguente maggiore richiesta di questo tipo di servizio.

Il settore dei media digitali e del marketing continua i suoi sforzi di ricerca e sviluppo, con un’attenzione particolare alla valorizzazione delle capacità delle nuove tecnologie, come l’intelligenza artificiale, la realtà virtuale e il computing cognitivo, a fini pubblicitari.

Le agenzie pubblicitarie in ambito digital stanno già applicando alcuni di questi progressi nel campo politico.