Essere trovati su internet.
Come avere più visibilità.

Digital Marketing per imprenditori

Come fa un blogger o imprenditore a capire cosa deve fare per essere più visibile su internet?

Di solito ci si rivolge ad una agenzia web oppure ad un consulente SEO. L’obiettivo è quello di portare più persone sul proprio sito web o sugli articoli che scrivi.

Sia l’agenzia che il consulente ti risponderanno che devi migliorare il posizionamento del tuo sito. Cioè, devi “apparire nelle prime pagine di Google” o “fare pubblicità online”.

Ma in cosa consiste l’attività di posizionamento sui motori di ricerca ? E cosa significa SEO?

In parte è vero! Significa essere posizionati tra i primi per determinate ricerche. Per fare questo sono necessarie delle attività tecniche.

In verità Search Engine Optimization (SEO) è una materia talmente complessa che fra gli addetti ai lavori non ci si accorda nemmeno sul genere dell’acronimo che molti citano al maschile (il SEO) e altri al femminile (la SEO). Io preferisco quest’ultima.

Ma lasciamo stare gli aspetti tecnici e le varie teorie di posizionamento e torniamo, ad esempio, al vero obiettivo dell’imprenditore.

La sfida

La vera sfida è posizionarsi per primo nella mente di un potenziale cliente nel suo ambito di interesse o per uno specifico argomento.

Apparentemente questo potrebbe sembrare fuori luogo, invece non lo è.

La SEO è una conseguenza del posizionamento di mercato. Il posizionamento di mercato è anche la SEO

Strano?

Per spiegare questa fondamentale relazione dobbiamo comprendere cosa c’è dietro ad un motore di ricerca.

L’evoluzione dei motori di ricerca

I motori di ricerca, ad esempio Google, sono in continua evoluzione.

Ciò avviene grazie a investimenti ed esperimenti anche in ambiti diversi dai motori di ricerca. Un piccolo esempio è l’evoluzione dei traduttori di lingua.

 

Fino a metà del 2014 il traduttore di google traduceva le frasi con parole che erano grammaticamente corrette. Oggi, se la parola ha errori di ortografia, il traduttore la corregge in autonomia e la traduce. Il motore di ricerca ora fa la stessa cosa. Prima ha imparato la lingua (dal traduttore) e poi te la suggerisce.

 

Un altro esempio sono gli strumenti di interazione vocali con Alexa o Google Home, o più semplicemente gli assistenti vocali come Siri (per iphone) e google assistand (per android), oppure bixby per Samsung. Con questa tecnologia la ricerca è diventata “vocale” anzichè “testuale”.

 

Sia Google che Amazon mettono a disposizione gli strumenti di sviluppo per l’integrazione dei sistemi vocali come Polly (per Amazon) e google speech (per google). L’obiettivo è quello di alimentare con più esempi possibili le loro “learning machines”  al fine di evolvere I loro strumenti.

 

Ora accade che il motore di ricerca “comprende” quello che intendi dire e procede proponendoti dei contenuti coerenti.

Google utilizza anche altri strumenti come RankBrain che aiuta google a relazionare meglio le pagine web agli argomenti attraverso degli algoritimi di ordinamento. E’ uno strumento che uso google usa per classificare le pagine ai concetti.

A cosa sta portando questa evoluzione?

Se dico (o scrivo) quella cosa con le foglie e le radici, rendo subito l’idea di cosa sto parlando.

Il motore di ricerca non solo comprende le parole che scrivo o di cosa sto parlando, ma anche l’intento.

Un esempio: se sei al pc e dici “chiudi la finestra” stai probabilmente dicendo a qualcuno di chiedere il browser. Se sei a casa a riposare e dici “chiudi la finestra” probabilmente vuoi chiudere la finestra perché hai freddo. Noi umani possiamo riconoscere l’intento basato sul contesto e diamo una risposta pertinente.

Google non sempre ne è capace, ma cerca di emulare quel comportamento all’interno del motore di ricerca.

L’intento di ricerca è l’obiettivo finale di una data ricerca sul web.

Ma torniamo alla SEO

Quali sono gli investimenti che un imprenditore dovrebbe fare per un posizionamento sui motori di ricerca? E per un posizionamento di mercato?

Se parliamo di SEO intendiamo almeno l’architettura di un sito, il contenuto e la strategia.

Quando si parla di SEO si implica il collegamento tra i contenuti che noi produciamo e ciò le persone che cercano in rete (o di cui mostrano i bisogni).

Se i contenuti che proponiamo sono pertinenti alle ricerche, allora saremo più vicini agli utenti che cercano quegli argomenti.

Il testo, infatti, è il primo segnale che il motore di ricerca usa per capire di cosa si “parla” in una pagina.

Bisogna anche dire che esistono ancora delle “difficoltà” nella comprensione dei testi, anche in lingua italiana. Ad esempio nella punteggiatura.

Questo perché molto spesso la punteggiatura sembra aver rivelato un uso diverso a seconda delle modalità espressive e ovviamente delle lingue. Dire “vado a mangiare mamma” è diverso da “vado a mangiare, mamma”.

L’evoluzione nella comprensione anche di queste dinamiche semantiche è tale da aver raggiunto il 95% di attendibilità nella lingua inglese. Per il futuro quindi, speriamo di non dover omettere più le virgole o punti solo per agevolare la lettura ai motori di ricerca.

I benefici del Neural Matching

La SEO e il campo della scienza dei dati si avvicinano sempre di più.

Google ha fatto un passo avanti introducendo un algoritmo basato su una rete neurale convoluzionale per comprendere meglio le intenzioni degli utenti. Ciò avviene analizzando una serie di informazioni come età, genere, ricerche, lingua e così via. Ma su questo torneremo tra un attimo…

Cos’è la corrispondenza neurale?

Coprendo il 30% delle query di ricerca, l’algoritmo di corrispondenza neurale mira a abbinare query di ricerca e pagine Web. Questo metodo collega le parole ai concetti.

Poiché la ricerca vocale sembra essere il prossimo modo di utilizzare la ricerca negli anni a venire, essere in grado di comprendere meglio i concetti è importante per l’esperienza utente di Google.

Il Neural Matching aiuta il motore di ricerca a tenere insieme le query per definire gli ambiti di ricerca.

Quindi oggi non si arriva più per primi per una specifica chiave di ricerca.

Al momento chi scrive i contenuti è addestrato a orientare i contenuti alle query di ricerca. Gli stessi piani editoriali sono basati su una serie di query di ricerche. L’obiettivo unico è migliorare il posizionamento sui motori.

Se come abbiamo capito i motori si sono evoluti, il vero obiettivo deve essere quello di migliorare la nostra comunicazione. In questo modo il motore capisce meglio e noi arriviamo al nostro pubblico di riferimento.

Il 30% delle query che vengono prodotte ogni giorno sono nuove, ovvero, sono chiavi di ricerca che non sono mai state fatte prima. Anche gli umani quindi iniziano a esprimersi più naturalmente nei confronti dei sistemi.

Capire a chi ci stiamo rivolgendo

Fino ad ora abbiamo comunicato in una lingua diversa. Con l’obiettivo di posizionarci per primi sui motori di ricerca, abbiamo cercato di comunicare con Google. I siti che sono meglio posizionati nel tempo, hanno quindi ottenuto una maggiore autorevolezza.

Ora ci si sta spostando dall’autorevolezza alla rilevanza dei contenuti.

La rilevanza è più orientata all’adeguatezza per un determinato pubblico di un determinato contenuto.

In sintesi, la combinazione perfetta per una buona SEO e un buon posizionamento di mercato è:

contenuto e “esperienza utente

Per contenuto si intende, un buon testo, video, immagini, podcast. Ovvero tutto ciò che noi umani percepiamo come “materiale utile a capire”.

Molti si chiedono se le immagini postate su Instagram aumentano o meno il ranking. Al momento la risposta è no. Tuttavia, se contestualizzate e fatte bene, quelle immagini aiutano indirettamente il posizionamento di mercato. E come ho affermato all’inizio, questo aiuta a posizionarsi prima nella mente del potenziale cliente.

I fattori di posizionamento SEO sono quindi:

  • diretti, ovvero le azioni che direttamente influiscono sul ranking del motore di ricerca;
  • indiretti, fattori che aumentano la percezione –ad esempio- del brand.

Le immagini, i video e i podcast aumentano l’usabilità e fruizione delle pagine per un semplice motivo: offrono canali diversi di fruizione dello stesso messaggio o contenuto.

La conseguenza più ovvia è che i visitatori possono scegliere il modo migliore di fruire del contenuto ed hanno una esperienza utente migliore.

In termini di misurazione della rilevanza da parte dei motori di ricerca avviene quanto segue:

  • Il tempo di permanenza sulla pagina è più alto
  • La frequenza di rimbalzo è diminuita
  • L’usabilità è migliore

Analisi del comportamento degli utenti

Come fa Google a capire se le pagine o i siti che visitiamo sono rilevanti?

Questo è un argomento molto complesso ma abbastanza comprensibile nel normale comportamento quoitidiano.

Un esempio: oltre al motore di ricerca e degli algoritmi, Google dispone di due strumenti: chrome e android. Quegli strumenti che utilizziamo naturalmente tutti i giorni.

L’uso di questi software consente –implicitamente- a Google di rilevare dati a campione (non sensibili) sull’esperienza degli utenti su determinati siti web. Questi siti vengono scelti a campione secondo il fine della valutazione. In questo caso la rilevanza.

Ma cosa registra ?

Le informazioni che forniamo al browser o al sistema operativo ma anche ai siti web che visitiamo sono (ad esempio):

  • Età, sesso, nazionalità
  • Cronologia dei siti visitati

Se si elaborano questi dati (siti web, età, sesso e nazionalità) e si incrociano le emergeranno delle “aree comuni” per le quali possono essere generate delle ipotesi, ad esempio delle ipotesi di pubblico. Un’ipotesi di pubblico è ad esempio:

  • le donne tra 24 e 35 anni
  • che hanno visitato i siti del settore “pet”
  • che parlano italiano

La verifica delle ipotesi

Cosa c’entra la verifica delle ipotesi con te? …lo spiego subito.

In ambito statistico l’ipotesi è una congettura. Per verificare questa congettura (o ipotesi) si deve stabilire se un dato “campione” contiene abbastanza evidenze per annullare l’ipotesi.

Facciamola semplice! Facciamo delle ipotesi di esempio.

Se qualcuno visita un sito che parla dei gatti:

  • Ha un gatto o vuole un gatto
  • Vive da solo
  • Usa l’aspirapolvere più spesso degli altri

A cosa serve tutto questo?

…mettiamo inseme i pezzi come una rete neurale (o quasi)!

La rete di informazioni è fatta di una serie di “pezzi” che sono correlati tra di loro. Queste correlazioni sono fatte in base ad una serie di “ipotesi” e organizzate in algoritmi.

E qui la cosa dovrebbe interessarti di più.

Chi può aiutarti a essere presente in rete e sul mercato?

Chi ti aiuta ad essere presente su internet dispone di una serie di strumenti che sono in grado di:

  • Capire chi è il “pubblico” al quale puoi rivolgerti
  • Capire chi sono i tuoi concorrenti e come hanno ottenuto i loro risultati
  • Proporre strategie in base ad ipotesi di lavoro come ad esempio piani editoriali che funzionano meglio
  • Verificare che le ipotesi di lavoro, ad esempio, abbraccino un pubblico “più vicino a te”

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